“Die erste Anzeigen-Welle war ein Voll-Flop. Zwar kamen Bewerber:innen zum Gespräch, aber die Falschen. Da passte keine:r.”
Lukas Falk ist zusammen mit seiner Schwester Anna Falk Inhaber und Gründer von Falk Personal. Das Eutiner Unternehmen hat sich auf Personaldienstleistungen im Pflegebereich spezialisiert hat. Wachstum: stark.
Im Spätsommer 2022 sucht das Unternehmen neuen Mitarbeiter:innen. Eine Art Personal-Dispontent:in soll sich um die Mitarbeiterpläne und den Kontakt zu neuen Kunden kümmern.
Text kommt, wir kreieren eine Optik, schalten für gutes Geld ordentlich ausgewogene Anzeigen bei Facebook und Instagram, verweisen auf eine Landingpage etc. Wie immer. Aber diesmal ohne Erfolg.
Übliches erfolgreiches Procedere? Denkste.
Obwohl der Arbeitsmarkt leer ist, sitzen nach 3 Wochen einige Menschen zum Gespräch im Büro in Eutin. Aber der Funke mag nicht so recht überspringen. Alle sind erfahren, gut qualifiziert, aber “irgendwie nicht so, wie wir uns diese Menschen vorgestellt haben. Da fehlte so das gewisse Extra, das zu uns und zu der Stelle passen soll.”. Lukas Falk zweifelt – und wir auch.
Also stellen wir die Kampagne auf den Kopf und sehen uns sämtliche Parameter abermals an.
Die falschen Wertevorstellungen
Schnell ist klar, dass es nicht an der Mediaplanung liegt, sondern am Inhalt. Die erste Anzeige hat offensichtlich eine Gruppe von Menschen angesprochen, aus der man diese Stelle nicht besetzen wollte.
Zum Hintergrund: Wir arbeiten bei uns mit einem marktforscherisch-psychologischen Modell aus Großbritannien, den sogenannten Values Modes (1). Die Values Modes segmentieren die Bevölkerung in Gruppen gemäß ihrer Wertevorstellungen. Gleichzeitig bezieht das Modell neben empirischen Abfragen die Bedürfnispyramide nach Maslov (2) mit ein.
Nach einer intensiven Analyse, welche Gruppe Menschen tatsächlich für die Besetzung der Stelle gewünscht ist, verändern wir dahingehend den gesamten Text sowie die Visualisierung.
Ausschnitte von Text und Visualisierung aus der Landing-Page sind unterhalb dieses Beitrags zu sehen. Jeweils vorher und nachher.
Disziplin und Ordnung versus Entwicklung und Zukunft
Die benannten Werte in der ersten Kampagne (grob zusammengefasst): Disziplin, Ordnung und Tradition. Keywords hierzu “Disponent:in, Familie, familiär, Personalarbeit, Qualität”.
Gesucht werden aber Menschen mit Werten wie Entwicklung, Einsatz für das große Ganze (Unternehmen) und Zukunftsdenken.
Bei den Values Modes liegen diese Wertewerten und die zugehörigen Zielgruppen recht weit voneinander entfernt. Entsprechend sind Text und Visuals der zweiten Kampagne auch so unterschiedlich im Vergleich zur ersten (siehe ganz unten).
Inhalt gut, alles gut.
Und tatsächlich: Der Erfolg der zweiten Kampagne ist verblüffend. Es kommen ungefähr gleich viele Menschen zu den Gesprächen und letztlich können im Herbst 2022 zwei Stellen hieraus besetzt werden.
P.S.: Was Anna Falk und Lukas Falk noch so alles anders machen, gibt es hier nachzulesen: HIER FEHLEN LINK UND ÜBERSCHRIFT ZUM INTERVIEW
(1) Wikipedia (en), Values Modes, von Pat Dade and Les Higgins
(2) Maslowsche Bedürfnishierarchie bekannt als Bedürfnispyramide, Wikipedia (de)
